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海内服装业巨子狂跌554%崩盘 变化转型迫在眉睫
公布工夫:2014-12-23

 跟着男装品牌公司步森股分公布停止重组通告,复牌后三天持续累计跌幅超越20%。股票只是公司业绩的直观反应。本年步森股分第三季度净利润为-4563.56万元,同比降落554.74%,并估计本年年报功绩也将呈现吃亏。


 

  而步森只是整个男装品牌企业的缩影。2014年,男装品牌并没有交出一份合意的答卷,停业与净利润险些都呈现了下滑,以至呈现巨额吃亏。继运动品牌以后,男装业也步入了隆冬。

 

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  据统计,本年前三季度,近60%服装类上市公司的功绩下滑。梳理2014年第三季度各大男装品牌企业的财报后发明,男装品牌险些都在下滑之列。


 

  七匹狼宣布前三季度停业支出17.31亿元,同比降落25.06%;归属母公司净利润2.28亿元,同比降落38.74%;公司估计2014年全年功绩降落为20%~40%。


 

  九牧王前三季度停业支出14.95亿元,同比降落15.07%,归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元,同比降落27.99%。


 

  希努尔前三季度公司营收26.41亿元,同比降落18.76%,归属于上市公司股东的净利润吃亏1.46亿元,同比降落166.67%。


 

  报喜鸟宣布的2014年三季报显现,公司前三季度实现停业支出15.96亿元,同比增加2.82%;实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元,同比降落18.89%。


 

  凯撒股分2014年前三季实现停业支出3.55亿元,同比降落1.93%;实现净利润737.3万元,同比降落67.85%,在三季报中,凯撒股分还估计2014年实现净利润508万元至1270万元,同比降落50%至80%。


 

  而形成公司运营利润下滑的原因大抵不异,“受宏观经济影响”“终端需求疲软”“渠道变化”等。凯撒股分认为主要原因是因为市场竞争剧烈,纺织服装行业终端需求仍旧疲软,终端贩卖压力大,盈利空间削减,致公司运营利润下滑。七匹狼认为主如果因为2014年订货会接到客户定单下滑较着招致支出大幅降落而至。希努尔称功绩下滑的主要原因是受宏观经济影响,终端消耗连续不景气,以及公司为协助加盟商减缓库存压力,重整渠道货物,招致公司加盟店贩卖比估计削减。步森股分则将功绩下滑归结于:公司所处团体市场形势仍然严重,打扮终端市场疲软,客户定单削减,贩卖范围降落。卡奴迪路称,“新老业务用度增长,但新的功绩增长点未充实开释”拖累了公司业绩。


 

  在打扮零售参谋梁闰仪看来,男装品牌营收利润下滑的原因更主要的是这些企业并没有真正去存眷内部的整个管理系统,内讧很严峻,特别在内部相同与构造体系的规划上。另外,企业的聚焦点不敷务实、专注,市场规划、定位不敷精密化等等,也是原因之一。


 

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  伴随着服装行业终端需求委靡、库存压力过大,进而招致营收利润下滑的状况,男装服装公司也开端了许多方法以求生,起首就是关闭门店。


 

  七匹狼正增强对线下渠道的整合,包罗连续封闭低效门店,2014年上半年门店总数净封闭347家,估计2014年全年净关闭门店总数500~600家。此中加盟店所占比例较大。


 

  而其他男装品牌也在经由过程关闭门店以改变场面。卡奴迪路停止2014年6月30日,公司门店总数为478家,较2013年12月31日净减53家。九牧王封闭73家、卡奴迪路封闭53家、希努尔封闭46家。关于关店,利郎男装董事长王良星[微博]也不承认本人的品牌也存在如许的近况。“利郎也关了许多店,可是我们的计谋很分明,现在是零售时期,需求更多专业的零售运营管理者,从前经销商不专业的比力多,有钱就能随意开一家店,但现在如许的店必需转型或裁减。”王良星说,关店是为了转型晋级,经销商也需求转型晋级。


 

  另一方面,这些品牌也在增强探究电商渠道及O2O模式。七匹狼暗示,今朝线上仍以清库存为主,并探究线上与线下的联动。在本年10月,七匹狼颁布发表旗下“狼图腾”品牌极致衬衫进驻苏宁双线渠道开启预售。其负责人暗示,该产物将经由过程预购、在线定制等模式打造极致单品,推翻传统服装行业的营销模式。


 

  九牧王也在本年9月上线“E商城”平台。与此同时,公司已建立线上线下一体化工作小组以促进O2O相干业务,将来将重点操纵库存一体化、定单一体化、“E商城”三方面内容。报喜鸟线下开店连续减缓,主动开展电贸易务,正在主动与天猫、京东等展开协作。


 

  打扮专家陈士信暗示,男装贩卖渠道的一个特性是,品牌店肆的经营者与具有者大多是各地的加盟商、代理商,其中的加盟商许多是“夫妻店”,实力较弱,可是数目宏大。在现今的大环境下,要求总部具有的直营店、大的代理商以及一些有实力的加盟商,往专业零售商转型,那就需求专业的零售管理团队、必然的范围才有调解的空间。从品牌总部来讲,能够需求对一些运营、实力较弱的加盟商停止整合与优化。封闭吃亏门店,进一步精简数目,同时发力电子商务,用这个新渠道以更低价钱去满意范畴更广的消费者的需求。


 

  看法、模式改变是底子


 

  在男装行业百孔千疮的同时,海澜之家却逆势增加,功绩非凡。财报显现,海澜之家1~9月公司实现停业支出81.45 亿元,同比增70.5%;归母净利润16.13亿元,同比增83.57%。


 

  据悉,海澜之家公司本年为店肆规划期,一方面临位置不好的店肆停止关店,另一方面新开店重视面积提拔,其实不以寻求开店数目为主;同时电商模式采纳线上线下同价的O2O模式,公司的电商销售收入增加迅猛,估计本年增加300%~400%。业内人士阐发,海澜之家运作O2O模式具有天赋优势:公司采纳类直营门店管理模式,加盟商仅作为财务投资者,因而O2O运作不会面对和加盟商的长处分派成绩。


 

  在打扮专家程伟雄看来,步森、七匹狼、九牧王等男装品牌的营收利润下滑,是他们原有模式决议的。“他们做的是总经销、总代理,这意味着他们只供给货给代理商,渠道的掌握是掌握在总代理、总经销手里的。”同时,海内的男装品牌的定位也存在成绩,“高不成、低不就,往高端市场走,比不上那些奢侈品品牌,而往低端走,又比不外那些快时髦、群众品牌,定位恍惚不只形成了消费者的流失,并且简单形成产物的同质化合作。”


 

  “男装品牌碰到的是系统性的成绩,以是需求从泉源上去改动,好比在产品设计上,要真正的去立异,要正视用户到场,发掘出用户最头痛、最存眷的成绩,而不是模拟剽窃;并且定位要明白,是做品牌商仍是做零售商,假如要做品牌商,就要真正把品牌和产物做好,做到极致;假如是做零售商,就要运营好终端,运营好渠道,消费者口碑非常重要。如今的互联网时期愈加通明,产物非常重要,没有捉住消费者痛点,他们就不会喜好,凭什么常常买你的衣饰?真正地捉住用户痛点,才会让人爽,才气有品牌归属感、信任感,以至到达非XX品牌的衣服不穿的忠厚度,加上朋友圈一传布,口碑就疾速起来了。”


 

  “传统的是以公司、渠道的要求为起点,请明星代言,用钱砸告白,但在互联网时期生长起来的这一批消耗群体正在成为支流,所谓的明星、告白曾经成为老一辈的看法,他们更信赖产物、信赖朋友圈里的分享,更喜好消耗以后赐与评价、说出本人的高兴或不满,要末品牌商本人成立与消费者的相同平台--微信公家号、微博等,要末就掩耳不闻、不理不睬,会渐渐被消费者丢弃。看法改变才是底子成绩,时期的确变了。”程伟雄暗示。


 

  在打扮专家徐斌看来,将来的企业城市互联网化,所有的公司城市使用互联网的手腕去停止贩卖、营销推行、渠道管理等,详细到男装行业,就是线上线下联合互动,即O2O,可是难度会很大,需求走更长的路,要擅长进修、鉴戒他人的成功经验,不要局限于服装行业,跨界的立异经历更有杀伤力。因为绝大多数男装品牌都是深耕于线下的,在线下曾经构成了完好的仓货体系、供货体系、开店体系以及分派与鼓励体系等,但互联网布景下很大程度上需求突破本来的体系停止从头构建。


 

  从另一个角度来看,男装企业在客户体验方面也该当改动思想。“品牌与主顾之间的联系途径必需无线收缩,像小米手机,每一个工程师天天要回复消费者150-200个疑问或帖子,用户反应的成绩要立刻回应并动手处理,大部分公司不是推卸责任,就是做个模样,没有任何改良行动,一旦被用户抛却,就会有暗影,很难再从头喜好。传统的相同方法是品牌公司到代理商,代理商再到经销商,经销商再到门店,最初才通报到终端的主顾,使得品牌公司一直没能去存眷主顾对品牌的体验度,这也招致客户对品牌的忠诚度愈来愈低。接下来,品牌与客户相同的模式必需改动。”梁闰仪表示。


 

  同时,男装企业的转型调解还需求充实思索男性的消耗特性。男装的消耗群体普通是27岁或35岁以上的成熟男性,他们的审美观、对产物、气势派头的需求以及对品牌的挑选,都是相对不变的;他们具有较好的购买力与消耗水准。相对来讲,男装市场更讲求品格消耗,产物的品格就是生命,有棍骗就意味着落空。(滥觞:投资潮)

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